Piramide van Maslow geeft inzicht in klantbehoeften

Als je een sterk merk wilt bouwen, dan kun je niet om de behoeften van je klanten heen. Wat drijft ze, wat motiveert ze? Marketing 3.0 gaat uit wat klanten motiveert. Na de product en aanbod gericht (1.0) en de klant centraal stellen (2.0) is het nu het tijdperk van het voorzien in de klantbehoefte aangebroken. De veelgebruikte piramide van Maslow is nog altijd een prachtig model om mee te werken. Zeker met deze nieuwe toevoeging, die van zingeving.

De piramide van Maslow, een uitleg

Abraham Maslow was een Amerikaanse psycholoog die in de vorige eeuw zijn baanbrekende behoefte piramide lanceerde. Waar anderen psychologen naar de probleemkant keken, richtte Maslow zijn blik op wat mensen motiveert. Wat zijn hun behoeftes en wat drijft ze? Hij kwam tot 5 verschillende niveau’s van zijn piramide.

De ontdekking die Maslow deed is dat elke keer als je een trede bereikt je naar het volgende niveau kan. Waarbij het hoogst haalbare zelfontplooiing is. Op deze trede kun je jezelf zijn en ben je als mens onafhankelijk en creatief.

Hoewel de theorie van Maslow nog steeds actueel en bruikbaar is, vraagt onze moderne tijd om een extra trede. Die van zingeving, waarbij niet jijzelf centraal staat, maar de ander .

Als je zin geeft aan je leven, dan zet je je in voor de ander of voor een groot ideaal, voor een betere wereld. Mooi voorbeeld hiervan vind ik persoonlijk Boyan Slat, die op 19 jarige leeftijd een oplossing bedacht om plastic afval in de oceanen op te ruimen. Hij is zo begaan met het milieu en het probleem van de plastic soep, dat hij tijdens zijn studie een oplossing bedacht. Voor zijn Ocean Clean Up haalde hij 35 miljoen euro op via crowdfunding.

De 5 niveau's van de piramide van Maslow

Maslow ging dus op zoek naar wat mensen gelukkig maakt en wat ze motiveert. In tegenstelling tot zijn collega’s uit die tijd, die vooral keken naar het probleemgedrag van mensen. 

Zijn theorie maakte Maslow visueel in de vorm van een piramide. De behoeftepiramide bestaat uit 5 lagen, waarbij de onderste laag de basisbehoefte is. Denk aan slapen en eten bijvoorbeeld. Als een behoefte vervuld is, zullen mensen naar een volgende trede gaan. Waarbij de hoogste trede die van van zelfontplooiing is. In het rijke Westen is voor de meeste mensen voorzien in hun basisbehoefte. 

#1 De fysiologische basisbehoeften

De onderste trede in de piramide van Maslow is die van de fysiologische behoeften. Dat zijn de meest primaire behoeften zodat de mens kan overleven. Denk aan eten en drinken, slapen en sex. Als mensen moeten we ons immers ook voorplanten. Fysiologische behoefte zijn als het ware door de natuur bepaald.  

Om te kunnen leven hebben we ook zuurstof, warmte en kleding nodig. 

#2 Behoeften aan veiligheid en zekerheid

Trede twee van de piramide is die van de behoefte aan veiligheid en zekerheid. Daar hoort een stabiele leefomgeving bij. Orde en structuur. Mensen hebben een grote behoefte om tegen kwaad beschermt te worden en willen zich veilig voelen. Verzekeringen en schade polissen zijn bij uitstek producten die in deze behoefte voorzien.

In tijden van Corona geeft een mondkapje aan veel mensen zekerheid om niet besmet te taken. Ook gezondheid hoort bij dit tweede niveau.

#3 Sociale acceptatie

Mensen hebben behoefte aan connectie, ze willen ergens bij horen. Zich geliefd weten en vriendschappen sluiten. Na veiligheid en zekerheid is sociale acceptatie de derde trede in de motivatietheorie van Maslow.

Door het aangaan van emotionele relaties voelen mensen zich geaccepteerd. Dat kan door het hebben van een liefdevolle partner, vrienden en een goede familieband. Maar ook bijvoorbeeld kerken en verenigingen voorzien in de behoefte om erbij te horen.

#4 Waardering en erkenning

Als aan de sociale behoeften is voldaan, komt waardering en erkenning in beeld. Voor de moderne mens is het belangrijk om succesvol te zijn, om een bepaalde status te hebben. Zodat je respect van anderen ontvangt, maar ook aan anderen kunt geven. Jezelf gewaardeerd weten hoort bij de vierde trede in de hierarchy of needs die Maslow beschreef.

Eigenwaarde kan door mensen op twee verschillende manieren gezocht worden.

  • Door status, erkenning, roem en aandacht hoop je als individu respect van anderen te krijgen (Maslow noemde dit de lagere status)
  • Je kunt als individu ook door kracht, competentie, trots, onafhankelijkheid en zelfvertrouwen respect winnen (de hogere status, onafhankelijk van anderen)

#5 Zelfontplooiing

Het hoogst haalbare in Maslows’ piramide is die van zelfontplooiing. Je ware potentieel bereiken. Als mens wil je groeien in wie je bent door jezelf te ontdekken, door zelfrealisatie of zelfverwerkelijking.

Deze behoefte komt niet voort uit het feit dat er iets ontbreekt, maar is een verlangen om als mens te groeien. Om beter te worden, om een prestatie neer te zetten.

In de behoefte theorie van Maslow is dit laatste niveau de psychologische ontwikkeling van iemand. De top van de piramide kan alleen bereikt worden als alle onderliggende behoeften zijn voldaan.

# Extra trede: Zingeving

De theorie van Maslow gaat uit van het individu en is erg ‘ik gericht’. Er gaan stemmen op om een extra trede aan de piramide van Maslow toe te voegen, die van zingeving. Steeds meer mensen voelen een leegte en willen iets voor de ander betekenen. Ze willen een groot ideaal nastreven. Bijvoorbeeld het bestrijden van armoede, slavernij of oneerlijke verdeling. 

Steeds meer bedrijven en merken zijn bezig met zingeving. Als bedrijf kun je ook bezig zijn in de Business to Society sector, in plaats van Business to Consumer (B2C) of Business to Business (B2B). Hoe kun je als bedrijf impact voor de wereld maken en er een betere plek van maken. 

Chocolade maker Tony Chocolonely is een mooi voorbeeld van een commercieel bedrijf dat werk maakt van zingeving. Ze zijn zoals ze zelf zeggen: Crazy About Chocolate, Serious About People. Ze willen chocolade 100% slaafvrij maken, al mogen ze die claim niet meer op hun verpakking zetten. Het bedrijf gaat voor een eerlijke verdeling van de opbrengst van de producten die ze maken. 

Hoe staat het er in jouw bedrijf voor met het onderdeel Business 2 Society?

Hoe pas je de piramide van Maslow toe op je merk en marketing?

Als je als bedrijf serieus aan de gang wilt met klantgericht zijn, dan kun je niet om vragen heen als:

Succesvolle merken zijn in staat om in de huid te kruipen van hun klanten. De meeste Cola zal ongeveer hetzelfde smaken en toch hebben bepaalde mensen voorkeur voor Coca-Cola. Dit merk speelt met zijn marketing en communicatie erg in op de behoefte ‘erbij horen‘, op de sociale behoeften.

In hun boek The Hero and The Outlaw koppelen de schrijvers de klantbehoeften aan de Archetypes van Carl Jung. Archetypes zijn  persoonlijkheden die van alle tijden en culturen zijn en waar we ons mee kunnen identificeren. De 12 Archetypes passen elke bij 1 van de 4 menselijk behoeften. Fysiologische behoeften worden niet meegenomen omdat in het Rijke Westen dit niveau voor de meeste mensen is bereikt. Zo zorgt de Heerser voor orde, veiligheid en structuur en wil de Held juist bevrijden.

Door je merk persoonlijkheid te geven, kunnen mensen zich met je identificeren en een relatie met je aangaan. Hieronder zie op welke behoefte Archetypen inspelen. 

Maak je merk persoonlijk en ga de connectie aan met je klanten. Weten welke persoonlijkheid bij jouw merk past? Doe de test!

Archetypes, de ontbrekende schakel

Archetypes zijn de ontbrekende schakel tussen kenmerken van een product, service of dienst en menselijke behoeften

Zo gebruik je bijvoorbeeld (vanuit het product gezien) tandpasta om je gebit schoon te houden, omdat je er fris van gaat ruiken of er witte tanden door krijgt.

Maar, vanuit de behoefte kun je om andere redenen poetsen. Uit angst voor de tandarts (veiligheid en zekerheid), omdat je erbij wilt horen of aantrekkelijk wilt zijn (sociale acceptatie). Door je mooi gebleekte extreem witte tanden kun je ook het respect van anderen krijgen (waardering en erkenning).

Hieronder zie je de verschillende Archetypes gerangschikt naar menselijke behoeftes:

1. Zelfontplooiing: onafhankelijk, individueel

  • Onschuldige: vertrouwen
  • Onderzoeker: onafhankelijk blijven
  • Wijze: de wereld begrijpen

2. Waardering, erkenning, risico en meesterschap

  • Held: moedig handelen
  • Rebel: de regels breken
  • Magiër: verandering bewerkstelligen

3. Erbij horen, Samen (Sociale Acceptatie)

  • Joker: plezier hebben
  • Gewone Man: je bent goed zoals je bent
  • Geliefde: liefde geven en vinden

4. Veiligheid, zekerheid, stabiliteit en controle

  • Schepper: iets nieuws creëren
  • Zorger: voor anderen zorgen
  • Heerser: controle uitoefenen

Voor de plaatjes denkers is het verhaal hieronder visueel gemaakt. 

Welke persoonlijkheid heeft jouw merk?

Uit een grootschalig onderzoek door het voorstaande reclamebureau Young & Rubicam  blijkt dat merken die door mensen als persoonlijkheid worden gezien, vele malen succesvoller zijn. Mensen identificeren zich namelijk met persoonlijke merken, omdat ze zich erin herkennen.  

De bekende psycholoog Carl Jung ontdekte dat er 12 verschillende persoonlijkheden (archetypen) te onderscheiden zijn, die universeel en los van tijd en cultuur zijn. Elk archetype heeft zijn eigen behoeften. Als bijvoorbeeld erbij willen horen, geliefd zijn of een voetafdruk willen achterlaten.

Vertel je unieke verhaal en trek zo magnetisch je droomklant aan!
Welk karakter heeft jouw merk? Doe de quiz!   

En ontdek de persoonlijkheid van je merk